Die meisten neuen Ideen führen nicht zu erfolgreichen Produkten oder Dienstleistungen. 60 bis 80 Prozent scheitern auf dem Markt. In diesem Artikel erfahren Sie, welche zehn Kriterien eine Produktinnovation erfolgreich machen.
1. Relevanter Kundennutzen
Ist die Innovation für den Kunden relevant?
Um erfolgreich zu sein, muss eine Innovation ein Kundenbedürfnis befriedigen. Oft bringen Innovationen nicht den gewünschten Erfolg, weil sie dem Kunden keinen echten Nutzen bringen oder sich an die falsche Zielgruppe richten. Das crowd-basierte Geschäftsmodell von Lego ist ein anschauliches Beispiel dafür, wie Kundenbedürfnisse durch die Einbindung von Lego-Kunden in den Innovationsprozess optimal bedient werden können.
Die BIC Women’s Underwear – eine Unterwäsche für Frauen, die nach dem Gebrauch entsorgt wird – war dagegen ein absoluter Fehlgriff zum Thema. Auch das BIC-Parfüm war ein Flop. Und auch die Fertigmenüs des Zahnpastaherstellers COLGATE konnten die Kunden nicht überzeugen.
Ein Beispiel für die Wahl der falschen Zielgruppe ist der Whirlpool, der in den 1950er Jahren von den Brüdern Jacuzzi entwickelt wurde. Sie vermarkteten den innovativen Pool zunächst erfolglos an Arthritis-Kranke. Das Geschäft blühte erst auf, als sie die Zielgruppe änderten und begannen, den Whirlpool als Luxusgut an Wohlhabende zu verkaufen.
2. Relevante Differenzierung von der Konkurrenz
Ist Ihre Lösung in einem relevanten Aspekt überlegen?
Eine Innovation muss sich von der Konkurrenz abheben und sich durch mindestens ein Alleinstellungsmerkmal auszeichnen. Dieses Unterscheidungsmerkmal sollte für den Nutzer von hoher Relevanz sein und langfristig beibehalten werden können.
Der Kampf zwischen Apple und Microsoft um den Musikplayer-Markt ist ein Beispiel für eine gescheiterte Differenzierungsstrategie von Microsoft. Microsofts Antwort auf Apples iPod mit dem Zune Player endete mit einem der größten technischen Flops der letzten Jahre. Der erste Zune wurde 2006 veröffentlicht, fünf Jahre nach dem iPod. Obwohl das Gerät über einige Funktionen verfügte, die der iPod nicht hatte (z. B. die gemeinsame Nutzung von Player zu Player), konnte es sich dennoch nicht auf dem Markt durchsetzen. Offenbar waren diese Unterscheidungsmerkmale für die Nutzer nicht so attraktiv, dass sie zu Microsoft wechselten.
Der Zune HD wurde dann 2009 auf den Markt gebracht – zwei Jahre nach dem Verkauf des iPod Touch. Zu diesem Zeitpunkt war der iPod bereits das de-facto-Gerät für digitale Unterhaltung. Um ihn zu schlagen, hätte Microsoft etwas anbieten müssen, das das Gerät von Apple erbärmlich altmodisch aussehen lässt. Das hat Microsoft nicht getan – der einzige Unterschied war das Design.
3. Akzeptanz und Erklärbarkeit der Produktinnovation
Können Sie den Kunden den Produktnutzen und seine Einzigartigkeit einfach erklären?
Manchmal stellt eine Produktinnovation herkömmliche Kundenvorstellungen so sehr in Frage, dass sie deren Nutzen nicht erkennen. Als in den 1930er Jahren der erste Supermarkt in Deutschland eröffnete, musste er bald wieder seine Pforten schließen. Einer der wichtigsten Gründe: Das Selbstbedienungsprinzip wurde von den Kunden einfach nicht angenommen. Es sollten noch zwei Jahrzehnte vergehen, bis sich Supermärkte in Deutschland etablieren konnten. Ähnlich erging es dem ersten Geldautomaten, der ebenfalls in den 1930er Jahren in einer New Yorker Bankfiliale installiert wurde. Auch er wurde wegen mangelnder Kundenakzeptanz nach wenigen Monaten wieder abgebaut und es dauerte noch Jahrzehnte, bis sich Geldautomaten etablierten.
Wenn neue Entwicklungen bei den Kunden ein großes Umdenken erfordern, kann es sinnvoll sein, die Zielgruppe mit einer Informationskampagne auf die Markteinführung vorzubereiten. Eine andere Möglichkeit wäre, die Innovation mit der alten Version zu kombinieren.
4. Leicht zu testen
Ist es für den Kunden einfach, das Produkt auszuprobieren und den Nutzen zu erfahren?
Der Segway zum Beispiel war ursprünglich für die breite Masse gedacht und wurde von den Herstellern als die „Zukunft“ des Ein-Mann-Personen-Transports verkauft. Doch aufgrund der komplizierten Bedienung und des Erklärungsbedarfs ist das Fahrzeug weder einfach zu testen noch massentauglich.
5. Einfacher Wechsel
Ist es für den Kunden einfach, ohne Risiko und Aufwand auf Ihr Produkt umzusteigen?
Um bei dem Beispiel des Segways zu bleiben: Bis heute gibt es keine geeignete Infrastruktur. Es gibt keine geeignete Stromversorgung und der Segway ist sowohl auf Gehwegen als auch auf Straßen nicht gut aufgehoben. Außerdem gibt es Zielgruppen, wie z.B. Rentner, für die der Segway nicht geeignet ist, weil das Fahren mit dem Segway zu riskant ist. Segway ist letztlich gescheitert, weil sich das Unternehmen keine Gedanken über eine geeignete Vertriebsstrategie oder Infrastruktur gemacht hat.
6. Rechtlicher Rahmen
Kommt es bei Produktinnovationen zu rechtlichen Konflikten (Gesetze, Normen, Patente) oder ethnischen Konflikten (Werte)?
Im Jahr 2006 geriet ein amerikanischer Getränkehersteller in Konflikt mit dem Gesetz, der den Energydrink „Cocaine“ mit dem dreifachen Koffeingehalt von Red Bull einführte. Kurz nach der Markteinführung wurde das Produkt von der FDA wegen der Verherrlichung einer illegalen Droge und des hohen Koffeingehalts aus den Regalen genommen. Inzwischen ist das Getränk in abgewandelter Form wieder erhältlich.
